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世联行陈劲松:房地产下半场玩法,地产运营成主角 | 大湾区的光荣与梦想 发布时间:2018-11-19

原创: 全景网  全景财经


2018年是改革开放40周年,在过去40年里,中国是令人瞩目的成功典范:一个贫穷的国家遵循量身定制的的现代化蓝图,跻身于世界经济的强国之林。

在中国的崛起之路上,无数企业家不懈奋斗、逢山开路、遇水架桥的精神和行动,谱写了国家及世界产业发展的历史篇章。在最需要创新和勇气的年代里,即使饱受质疑、举步维艰,他们依然不改初心,为理想所驱动、并感召志同道合者向前奋进。



“原先上半场,开发商是主角,下半场,存量房的运营是主角,那都是我们的活儿。”


就在市场普遍认为房地产行业进入“白银时代”,“无利”可图甚或”微利”的时候,陈劲松的这番话显示出志在必得。


陈劲松,国内领先的房地产综合服务提供商,世联行掌门人。

90年代,他放弃香港稳定工作来到深圳,和太太佟捷白手起家创业。

房地产市场萧条,他用两个月,把一年无人问津的烂尾楼销售一空。

房地产开发繁盛,他不建楼不买地,反而一门心思做地产咨询。

2009年,在质疑声中他推动公司上市,成为A股首家房地产综合服务商。

2014年,去“地产”,更名世联行,打造中国不动产交易全链条的服务模式。

2017年,世联行业绩刷新历史,较上市时营收增长超过十倍。

2018年,他总结自己的创业经:“不要挑市场火的时候创业,一定要在市场最艰难的时候创业”。




十月的深圳渐渐转凉,计划提前半小时布场的我们,没想到在楼下偶遇了陈劲松。

双肩包,一身休闲套装,站在早高峰等电梯的队列里,看似平凡的这个男人,实际上运转着一家市值超过百亿的上市公司。

在深圳罗湖商务中心大楼,10至15层都属于世联行,来往的员工对于在电梯里碰到“老大”,已经习以为常。

专访陈劲松并不容易,他满世界飞,邀约敲了近两个月,才在他回深圳的一星期里偷得半天空闲。“主要还是忙公司转型,我们刚刚转了一半,还没转完呢,一大堆事,市场情况也不好。”他这样解释。

可能是房地产行业总处于聚光灯之下,围绕着世联行总有些争议的声音。最新的负面消息来自于,10月10日世联行内部下达的《集团行政部关于“节支增效”的通知》,要求员工“齐心协力、开源节流”。这被市场解读为房地产市场遇冷,房地产中介行业也受到冲击。

问起这事,陈劲松也很大方的承认,“是真事,其实平时都不应该浪费,不应该奢侈,人家万科都要活下去。凡是公司报销都是住如家,谁也不能超过我的标准。”他还展示了自己十几平米的办公间,“我这是A股上市公司董事长最小办公室。”



“最艰难时,你能创造价值,就立住了”


在争议中前行,在困境中另辟蹊径,这是陈劲松的一贯作风,也是他的创业故事。

陈劲松,出生于1964年,同济大学建筑工程学士及工程管理硕士。毕业后,在香港中国海外地产任职项目经理,那个时候,香港和深圳在房地产市场的差距,如同老师和幼儿。

“当时香港是从土地拍卖到卖楼,到竣工,到物业管理,全是新的。”90年代初期的中国内地,房地产还属于萌芽状态,陈劲松是地产行业里资历最老的先行者之一,“非常简单一句话,从卖土地开始都是学香港的,卖楼也是。”

即便两地差距如此之大,陈劲松还是看好内地的房地产市场,“我们当时是有很厚的可研报告的,那份报告里,我们当时就觉得中国房地产发展起来将会成为一个世界上最大的房地产市场。”于是,不到30岁的陈劲松,拿着这份可研报告,一脚踏进深圳,准备白手起家创业。


世联行第一届董事会及初创团队合照


1993年,邓小平南巡后的第二年,改革开放让深圳这片小渔村打开通往国际化都市之门。众多房地产公司成立,掀起买地建楼的热潮。一片热火朝天中,陈劲松反而选择了当时少有人涉足的地产中介,成立房地产咨询顾问公司世联地产(曾用名)。创业第二年,过热的房地产市场遭遇宏观调控,房子卖不出去,市场一片萧条。

困境中陈劲松反而觉得“价值来了。”“世联有一个重要的经验,不要挑市场火的时候创业,一定要在市场最艰难的时候创业,当市场最艰难的时候,你能创造价值,那你就立住了。世联我们从卖烂尾楼开始,消化积压嘛,这个就是我们的价值。”

当年在深圳罗湖的西武百货楼上有二十套左右现房急卖,委托给陈劲松代理。然而,一没客户源,二没市场,该怎么办?陈劲松把眼光瞄准了在东门做商贸生意的人,大户型不好卖,学过建筑工程的陈劲松就将其改造成小户型,并把小户型集中起来做成小户型地产展销会,在报纸上登广告,线下发传单。没成想,效果不错。

“那个是中国最早期的房地产展销会之一。”紧接着,世联又代理了深圳宝安广场项目,将一个一年一个单位都没卖出去的楼盘,两个月销售一空,创造销售奇迹,也打响了世联的知名度。

“中国房地产问题,不是没有市场,是我们的产品是不是适销对路的问题。”陈劲松说。



走差异化路线,世联开始转型


有了“对路”的营销模式,世联地产发展迅速。2004年确立“全国化”发展战略,明确代理和顾问两大主营业务。2009年,世联地产登陆资本市场,成为A股第一家房地产综合服务公司。

上市之初,陈劲松就给世联定下标杆,“当时我们上市,证监会也在问我们,说你们要钱干什么?又不买地、不建房,当时我们最主要的是学标杆,比如说国际标杆CBRE(世邦魏理仕),它建了很多系统,能够支持跨地域的发展。”



世联行2009年上市合影


同样在地产服务行业,世联又与大多数地产中介公司经营方式不同,它更针对新房市场。在2013年之后,它又开始在代理和顾问两大主业之上叠加了资产管理、金融服务、互联网+等新业务。去“地产化”转型,成为这一阶段世联的重点。

“2013年实际上中国房地产是有一个小小的问题的,因为中国房地产不断周期性的变化,是不是新房增速一定能长期维持百分之十几二十的增长,那不会,如果这样的话,代理新房,光是代理收佣金,这一件事成为我们最主要的收入来源,未来是有问题的。”陈劲松解释。

2014年,世联地产更名为世联行,确立以“服务、入口、开放、平台”为核心的祥云战略,构建新的O2M商业模式。这之后的几年里,世联行陆续推出世联金融的“家圆云贷”、全新互联网服务平台“世联集”、长租公寓名仕亚洲娱乐城公寓、交易后服务体系世联装饰等等。“走到今天,代理的收入已经开始逐渐逐渐从90%,已经占到了60%,甚至50%,我们希望代理的收入占公司收入的比例逐渐走到30%左右,世联就转型成功了。”



危机意识,适者生存


2017年世联行营业收入82.11亿元,创下历史新高,较09年上市时增长超过十倍。世联行的转型布局启动的很早,这也与陈劲松一贯的危机意识相关。在陈劲松的办公室里有一只恐龙的艺术品,这是世联行的吉祥物,小积极。

拿恐龙做吉祥物,就是为了时刻提醒自己,“恐龙虽然生长得很快,但是一定要适应环境的变化,否则这个物种就灭绝了。”

在公司正厅门口,有一块“负面墙”,上面都是关于世联的负面新闻。“时刻看着,要预见危机。”陈劲松说。最近两年,最大的争议来自于红璞公寓,世联行2015年正式启动的长租公寓项目,也是现在转型布局的重点。投资已经超过十亿,但目前仍然处于亏损。

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陈劲松认为,机构做公寓,在全国的量很小,大概占市场的出租房的比例不超过2%、3%,不太可能把房租炒高。另外,长租公寓类型很多,有集中式的,厂房改造过来的,也有分散的,就是从小业主那儿收,一些金融搅在里面来,可能会出现一些问题,这都正常的。“这行业刚刚开始,我认为具有很大的增长空间,尤其是机构提供很好的配置,拎包入住,再加上管理,还有很多不同的生活方式的营造,我觉得这方面还早呢。”他认为,任何东西都有探索的代价,分散式长租公寓出了一点事,特别正常。

在今年举办的世联行2017业绩说明会上,陈劲松也专门对长租公寓进行解答,他认为,长租领域的定位,最大的是中低端,刚需。世联的布局主要集中在中低端市场,主要二线城市,是集中式的,先把运营的规模做起来。“我今年致股东的信我说了一件事,就是要效率。去杠杆不是最重要的,最主要你的效率有没有。那效率是什么?效率是组织、管理、系统、规模的红利。”



房地产下半场:逻辑转变


这些年,世联行几乎每年都会出一份对房地产市场的走势判断解读。在地产行业干了三十多年的陈劲松,对于已经进入“白银时代”的房地产,未来的判断是价值逻辑的变化。

“下半场有两个基本的判断,第一,下半场的范围会更大,就不止是增量市场,存量市场加进来,甚至是非商品房加进来之后,我们发现市场是原先的新房交易市场的10倍。第二,未来的逻辑、价值的逻辑发生变化了,原先房地产价值的逻辑是市场比较逻辑,或者叫增量边际逻辑。”陈劲松举了个例子,2000年时,深圳买房大概200万,现在的成交金额是2000万, 200万房子相当于2000万,这就是上半场的逻辑。

而现在下半场的逻辑是出租回报的逻辑,“因为不让你炒,这个出租回报的逻辑就是使用的逻辑。第三,中国城市化的逻辑,原先中国,是按一线、二线、三线梯次发展的市场,将来不是,将来是按城市群,比如说大湾区,大湾区的逻辑就是同城化,就是上班一个小时,我们高铁一坐,我们跟香港,原先一个多小时,现在14分钟,我们到广州,这不是量变,这是质变,也就是说各种各样的生活都会在一个大的城市群中诞生,高中低,各种租赁,各种办公场景。”

房地产三十年,从房子是不是商品开始,一直到房子是一个资产,然后到房子的使用。陈劲松说接下来就是房子的一系列的运营、管理、不断的怎么样进行流动,“这个流动跟以前的概念不一样,以前是房子的交易,未来很可能是房子权益的份属。”

而这个下半场逻辑与世联行相关,“下半场,开发商很可能不是主角,存量房他开发完了,存量房的运营是主角了,那都是我们的活。”



热心公益,一个长情的董事长


尽管公司转型任务很重,在陈劲松回深圳的一周时间里,他还给自己安排了一场红树林湿地保护基金会的公益活动。王石是基金会的联席会长,也是这次活动的首讲嘉宾。深圳红树林湿地保护基金会,成立于2012年,陈劲松是第二届理事会执行理事长。


陈劲松与王石合影


深圳红树林自然保护区位于深圳湾北东岸深圳河口的红树林鸟类自然保护区,每年都有数以万计的水鸟在这里过冬,“我们红树林基金会努力六年,候鸟在深圳过冬增加了三倍,”说起红树林生态保护,陈劲松觉得很自豪,“我觉得这是企业要关注的事情,就是你不止要关注自己,也要关注环境,而且关注这个环境,是关注我们的未来。”

陈劲松的办公椅是一张皮沙发,木质扶手上很多地方被磨掉漆,这张椅子已经跟随了他25年,跟世联行的年龄一般大。他的车也已经开了15年,这在上市公司董事长来说,几乎不可思议。我们问他为什么不换?他的回答很简洁,“没必要”。

长时间坚持一件事,喜欢一样东西,已经成为陈劲松的习惯。在之前十多年的房地产“黄金时代”里,通过买地建楼发家致富的人多不胜数。但陈劲松在创办世联行的时候,就定下目标,“坚决不做开发商”。在地产中介服务里,一干就是二十五年。

“我认为我是一个胆子很小的人,”陈劲松说,资产太重就会负债过多,而他自己不愿意负债经营,“为什么要做这行,这行不用太大资金,只要全情投入就行了。”

陈劲松说,世联的转型实际上是中国不动产在不同场景下的集成服务,哪个能跑得出来,不知道,但是这个努力方向是一定的。“这是个具有重大发展前途的行业,是比房地产上半场还要波澜壮阔,而且前景更广的。”



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